2012年底，德国平面媒体遭遇战后最大的解雇潮，《德国金融时报》、《法兰克福评论报》、《纽伦堡晚报》等一批有影响的报刊被迫停刊、破产，即使仍在出版的报刊也面临大批裁员和收缩开支。据德国有关人士预测，年底媒体市场的大规模裁员仅是欧洲一波破产浪潮的开端。

研究媒体人士惊呼，德国百年老店也会在一夜之间轰然倒下，而压倒传统媒体的最后一根稻草就是“数字媒体”，究其倒闭、破产、裁员的根本原因，是读者锐减，广告撤离，财政入不敷出。

德国百年老店是如此的不堪一击，在欧洲其他国家和美国也同样遇到这样的问题。在美国西雅图2011年3月16日具有146年历史的《西雅图邮报》在出版最后一期报纸后与丹佛州一起进入无纸质媒体的州，取而代之的是新兴的电子媒体、数字媒体，统称为“新媒体”。

新媒体形式包括网络电视、网络报纸、博客、微博、微信、手机电视、手机报、电子图书、电子播放器、网络浏览器、电子刊物等。

世界媒体正在发生革命性变革

据媒体2011年底的统计，传统媒体最发达的美国，2011年9月507家日报、晚报的发行量在6个月内下降4.64%，发行量仅为3816万份，而2010年同期的发行量达到4002份。《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔迪摩太阳报》等7家报纸和23家广播电视台等媒体公司因欠债近130亿美元，申请破产保护。有美国新闻界“灰发老妇人”之称的《纽约时报》则不得不抵押位于纽约时报广场的总部办公楼，筹措运营资金。

以报纸、杂志为代表的传统纸质媒体迅速衰落。以美国为例，在美国40岁以下的人特别是年轻人现在基木上不看报纸，主要通过推特、脸谱等网站上网浏览新闻。受新媒体冲击，美国前25位发行量最大的报纸中，《纽约时报》《华盛顿邮报》等平均下降5%。报纸的广告收入下降了26%，三年间下降幅度达41%。到2010年，美国传统媒体已经有30%的记者被裁员，为报纸工作的专业人士下降到4万人，全美共有105家地方报纸倒闭，近300家杂志倒闭关门，就连世界最大的默多克传媒集团也在所难免，默多克在欧洲的《新闻周刊》也于2011年9月份因电话门事件关门谢客。《纽约时报》开辟了网上付费新闻业务，但做的不成功，网上订阅量非常小。《新闻周刊》的网站虽然点击量很高，但广告收入很少，惨淡经营。相比之下付费报纸、杂志网站却风起云涌，各显神通。

以互联网、博客、微博和脸谱为代表的新媒体迅速倔起。在美国，新闻受众每增加5000万，广播用了38年，电视用了13年，网络仅用了4年。而Facebook在不到9个月的时间增加了1亿用户，在全世界拥有5亿用户。

目前美国点击率最高的网络媒体是雅虎新闻，而不是《华整顿邮报》、《纽约时报》等传统媒体的网络版。以《哈芬顿邮报》为例，起初为政治博客网站，现拥有3000多知名人士为其撰写文章、博客，现已发展为美国最受欢迎的五大新闻网站之一。该报共雇用大约60多名工作人员，主要是在网站上加入主要媒体网站新闻链接，不生产纸质媒介，运营成本非常低，是一种典型的新媒体模式。

传统新闻理念受到巨大现实挑战。互联网和数字技术发展使信息传播多渠道、更便捷、更便宜，且不受传统媒体的篇幅或时间长度限制，可多种手段获取，甚至有些新媒体发布信息前不核实真实性，极大地冲击甚至是在挑战传统媒体的价值标准、规则和体制。

问题的另一方面是，传统媒体收入大减，传统的独立于政府的理念出现动摇。哥伦比亚新闻评估研究所对美国新闻业评估后提出建议，请美国政府出资支持新闻媒体的报道。这样的建议在以前的美国是不可想象的。因为美国传统上认为媒体是体现自由世界、民主社会的标志。足见传统新闻业已趋于绝望的境地。

各类资本以不同方式渗入到新旧媒体。由于传统纸质媒体收入锐减，传统媒体的新闻网站收益虽有增加，但远不能支撑整个纸质媒体运营，各类资本开始进入媒体领域。美国《新闻周刊》过去4年亏损7000万美元，最终《华盛顿邮报》公司以1美元的价格将共出售给音响商哈曼。有的新闻机构已经没有资金来资助记者到其它国家报道，开始由非赢利的基金会资助。世界最大的媒体老板默多克也在2010年开办了他“媒体王国”中的第一份纯数字版日报，首期日报上最显著的一篇文章题目是：穷途末路的法老，其不言而喻的预言正在媒体界蔓延。

传统媒体机遇挑战并存

苹果公司的掌门人、伟大的史蒂夫・乔布斯在2006年曾经预言：纸质报纸将在5年后消失。谢天谢地，亏得乔布斯是个CEO，而不是预测足球世界杯的“章鱼帝”，否则，中国传统媒体也会像欧美等国媒体一样“饭碗”不保。

据统计，中国大陆平面媒体最多时达22000家，仅有少部分媒体像《南方周末》、《北京青年报》、《新京报》等因商业化和股份制改造比较成功的，它们主要是靠新闻、专栏、重大题材和揭露式报道在市场上逐渐站稳脚跟，有了一大批忠实的读者和广告商。而许多纸媒刊物却存在着官方或半官方的“皇粮”背景在苦苦支撑。为了生存，一些不负责任的报纸、刊物道德缺失，更是编造假新闻，以揭露式报道为由勒索当事人或单位，上演了一部部媒体“闹剧”。

2011年12月，某省教育厅因违反中央明令禁止的摊派、强制订阅报刊行为受到中央通报批评。而该省教育厅之所以强行向所管辖的教育口、大中小学、教职员工等摊派订阅，无非是用行政命令的办法保护教育厅下属的报刊、杂志的生存。由此看出，在国家行政、事业部门刊物的生存能力、创新能力、影响力都极其有限，经受不了狂风暴雨的洗礼，一旦与新媒体遭遇，首先缴械投降的必定是没有完全市场化的传统媒体。

新媒体改变了信息传播方式对现有媒体的冲击。新媒体发展改变了以往信息传播的单向性（填鸭式）方式，我登什么你看什么。互联网新闻使人们获取信息的渠道发生了自下而上的改变，双向互动在技术上变为现实。现在每个人都可以是记者，都可以通过互联网发布新闻。人们不再单纯依靠从政府或大的媒体获取信息，也不再只是被动地接受政府或大媒体的信息，而是自己发布新闻，参与评论，进行互动。一条消息的发布或许就可以让一国政府倒台这已经不再是新闻，这就加大了政府管控信息的难度，迫使政府提高信息透明度，加快信息传播和新闻应对速度。

记者来源多样化，新媒体取代传统媒体。乔治・华盛顿萨纳汉教授预测，未来记者行业将包罗万象，既包括传统意义上的记者，也包括普通民众。美国各地都出现了一些网络媒体，一些个人也办起私人新闻网站。但无论怎样，都要保证有持续不断资金来源，只有这样才能保持一批有才华的记者来提供高质量新闻。按照现代发展趋势，纸质媒体必将被其他媒体形式替代，但人们对新闻需求依然存在。正向乔布斯所希望的：“iPhone、iPad的出现，它将刺激旧媒体作出调整，适应他所设想的人们消费新闻产品的方式，这种方式就是在网络环境下的新闻自由获取”。

传统媒体改革势在必行，淘汰低端刊物是大势所趋。党的十八大提出了“增强文化整体实力和竞争力，增强国有公益性文化单位活力，完善经营性文化单位法人治理结构，繁荣文化市场”。深化国有文化单位改革和社会媒体的调整转型进入快车道，一大批股份制改造的报业集团、出版联盟由于体制、机制的调整改革和员工身份的转化，断其后路和“皇粮”，自身造血机能增加，带来的是强劲的进取意识和竞争能力。市场体制的建立，必将淘汰一批传统的媒体组织，创建一批新型媒体企业，为文化繁荣发展提供强大动力。

不进则退，紧跟时代脚步

有新生事物发展，就存在“夕阳产业”的衰落。国务院早在2007年就对外宣布，政府门户网站是国务院对外唯一的资讯媒体平台，国资委拥有的官方媒体也是“国资委门户网站”，并在2012年底成立了由国资委宣传局主管的新闻中心，主要目的就是加强新媒体的引导，加大中央企业正面宣传和舆情监控力度。

中宣部、新闻出版署多次发文，要求国内媒体股份制和企业化改造。国资委也在2012年提出“大型企业门户网站十大能力建设”方案，指引中央企业在门户网站建设中扩大新媒体应用范围，指导中央企业适应市场、强化能力建设。事实上，中国新闻界早在几年前就有一大批媒体脱下官方的外衣，组成了较为现代的传媒集团。如神华集团、大唐电信、联通集团等中央企业在新媒体建设方面作出新的调整，走出一条符合中国特色的新媒体传播之路。

传统媒体向哪里走？没有红绿灯提示。不论你愿不愿意，能不能适应，新媒体的新纪元已经来临。

中央企业需积极应对新媒体的冲击

传统媒体要运用和掌握新媒体的运作规律，逐步将新媒体为我所用，加强以物联网、移动互联网、智能手机、移动电视等新型载体与平台的建设是央企文化单位当务之急，也是信息时代大潮中避免被淘汰的不二选择。

面对挑战，创新宣传手段。运用新的传播手段，关键在于首先要接纳新的媒体传播方式和传播渠道，变通传统媒体的传播渠道，创新和借鉴传播方式与手段，运用国际互联网、企业门户网站平台、局域网络电视、企业手机报、企业微博等，开辟与企业报刊、广播电视、内部简报等传统宣传手段相互补充的多种新媒体应用手段，快速适应新闻传播、职工教育出现的新情况、新需求，让电子屏幕的“小窗户”产生大影响。

借鉴新媒体传播特点。在2012年全国组织工作会上，李源潮同志提出，要充分运用电视、手机、互联网等信息手段提高党员教育的及时性、有效性。中央企业要将各单位企业纸质报刊变形为电子报刊，在有线电视、企业局域网的基础上完善三网融合，并增加电子图书、电子报刊、影视专题的资源平台，针对智能手机的传播特点，为企业干部职工提供综合的、方便快捷的阅读渠道。从降低成本，提高资源使用率出发，加大视频会议的使用，实行无纸化办公，运用手机报、企业微博、微信群，第一时间将企业新闻、公告通知发送给不同层次人群，使信息的传播更有针对性。

新媒体和传统媒体没有好坏之分，只有能否适合形势发展的标准。传统媒体要在新的信息化浪潮中保持不败，只能加快引入新技术，引入媒体竞争机制，参与市场化竞争，在主动转型升级中求得生存和发展。适者生存，传统媒体与新媒体转型、融合是大势所趋。