定位的意思（定位是理论、是观念，更是一种思维方式）
《定位》作者杰克•特劳特，全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父；作者艾·里斯，全球最顶尖的营销战略家，杰克•特劳特多年合伙人，定位理论创始人之一。杰克·特劳特于1969年在美国《工业营销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》('Positioning' is a game people play in today’s me-too market place)，首次提出商业中的"定位"观念，开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》（美国），1991年《定位》首次在中国大陆出版（其时该书名叫《广告攻心战》），我们今日所看到的《定位》首次出版时间为2011年。定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”（赢得心智之战）的营销之道。不得不佩服特劳特的洞察力和智慧，始于1969年的定位理论，仍然适用于当今社会，定位应该成为我们开展营销工作乃至分析解决问题的一种思维方式。
《定位》的核心思想
一、“定位”的定义：定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是我们自己。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同（本书2011年）。
二、定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知（因此，关联定位法非常有效，比如第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的车”）。我们已成为一个传播过度的社会，在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。“简化信息”这个定位观念进一步发展成为“一词占领心智”理论。应对传播过度的社会最好的方法就是尽量简化信息，越简洁越好，一定要“削减”你的信息，使其能切入人的心智。把焦点集中于潜在客户而非产品，就简化了选择过程，这有助于大幅提高传播效率。
三、如何进入潜在消费者心智？定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。传播是最重要的，但传播只有在正确的时机和环境下才能实现。
l 进入心智的捷径，成为第一！建立领导地位并保持领先。只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高呼：“我们是第一”，这个时候应该去宣传品类的价值，用潜在顾客的标准来确立领导地位。不断重复我们是“正宗货”，建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。同时，抓住每一个机会。领导者应该克制自己的傲气，一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。领导地位公司要清晰地认识到，企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。所以要维护产品在客户心智中的地位。一旦竞争对手推出了一个十分新颖的概念，要在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。同时，用多品牌和更宽泛的名称拦截对手。多品牌战略实际上就是单一定位战略，以不变应万变的战略。使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。
l 跟随者的定位，寻找空位。如何在潜在客户心智中寻找到一个空位呢？在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。找出空位，然后填补上去。包括尺寸空位（大众甲壳虫的广告“往小里想”think small）、高价空位（成功的秘诀是：必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位，否则，卖高价只会把潜在客户给吓跑）、低价空位、性别空位（万宝路定位为男性香烟）、年龄定位（儿童专用）、甚至一天当中的时段也可能成为定位目标（夜间感冒药）等。在寻找空位的过程中要警惕工厂空位和技术陷阱，产品是在工厂里制造出来的，但品牌是在心智中打造出来的，如果在潜在客户中没有空位，那么做技术突破新产品的研发意义就不大。更不要企图满足所有人的需求，如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。
l 通过重新定位竞争对手来创建自己的空位。如果空位太少，公司就必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。换言之，要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单至极。事实上，人们往往会主动寻求一个新的理念去填补由此造成的空白。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。冲突-即使是个人之间的-能够让你一夜之间建立名声。例如泰诺的问世打破了阿司匹林的神话。
四、 关于名字。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。你看到的是你想看到的，你闻到的也是你想闻到的。一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字（例如Head Shoulder’s 海飞丝）。但是名字不应“过头”，也就是说名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标（例如 Lite beer）。起名字就像开赛车一样，要想改进，就得抓住机会。得选择那些近乎通用但又不十分通用的名字。名字是信息和心智之间的第一触点。决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合不合适。我们要注意的是，“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这就要求我们在起名字的时候一定要注意无论是名字还是标题、口号、主题都应该从听觉上加以检验。多产品线的企业集团不要企图用一个名字走天下，就是书中说指出的“搭便车陷阱”，最好使用与公司名称相独立的名字，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。要想让新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯。新阶梯，新名字。就这么简单。
五、关于品牌。由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。在人们心智里拥有定位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。定位越稳固，这种替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的定位已经强大到了变成通用名词的地步，如邦迪、可口可乐等。通用型品牌名称的长处在于它与产品本身密切相关的一致性。定位的精髓所在：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。品牌延伸很流行，原因是它在短期内确实有一定的优势。品牌延伸式名字与原先的名字有联系，所以能让人一下子明白，但长期不利。品牌延伸容易让人忘记，因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。以下几条规则，列出了什么时候该用延伸品牌，什么时候不该用。
l 预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。
l 竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。
l 广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。
l 影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
l 经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门销售的产品该用。
写在后面的话：
一、 关于当今时代管理和营销的思考。邓德隆在《定位》序言中将定位理论定位为第三次生产力革命。我们常说科技是第一生产力，每一次生产力革命都得益于科技的创新突破，其实我们是忽略了另外一个影响生产力的关键因素，管理和营销。如果说泰勒作为科学管理的创始人引领了第一次生产力革命，改变了经验传递的生产方式（是个人工作效率的提升理论），德鲁克《管理的实践》开创的组织管理学催生了第二次生产力革命（是组织效率提升理论），特劳特的定位理论意在夺取心智资源是第三次生产力革命（是企业间竞争效率提升理论）的话，那么在我们当今这个时代，伴随着第四次生产力革命的到来，与之相匹配的管理和营销学理论体系应该是什么？我们常说，现在的竞争是产业之间的竞争，那么产业的组织效率提升办法是什么？如何提升产业之间的竞争效率？
二、 关于我们自身企业的定位思考。公司定位为农业产业服务商，我们如何占领客户的心智？我们的服务内容有哪些？在行业中拥有怎样的位置？是第一吗？是第二吗？我们有简单的营销语言向客户传递价值吗？
三、 关于个人的定位。书中有几个夺命连环问题是非常值得我们深思。“定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想穿过潜在客户漠不关心的壁垒，就必须这么做。你是什么样的人？你在生活中的定位是什么？你能用一个概念来概括你自己的定位吗？要是能的话，您能通过自己的职业来确立这个定位并加以利用吗？”找出自己的定位概念，非常不容易但非常值得。如何做？不怕犯错误，要能犯错误。任何值得一做的事情都值得一试，最重要的，找匹马骑。第一匹马是你所在的公司，第二匹马是你的上司，第三匹马是朋友，第四匹马是好的想法，第五匹马是信心，第六匹马是你自己，给自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。
终其一生我们都在寻找生命的意义，每个人所追寻的生命的意义，或者说个人价值就是从对自己的定位开始，行动吧，让我们一起，去找准定位并拥有它！