战略定位三要素（制定好战略的3个核心要素）

说起战略这个概念，很多人都不陌生，但深究起来，战略到底指什么？什么才是好战略？怎样才能避免制定出坏战略？构成一个好战略的基本逻辑又是什么？在《好战略，坏战略》这本书里，加州大学洛杉矶分校约翰安德森管理学院教授理查德·鲁梅尔特对这些问题进行了深入地解答。

鲁梅尔特认为，战略绝不像很多人认为的那样，只是大概指出总体方向，与具体行动没什么关系，或者把所谓的雄心、领导力、愿景当作是战略。战略应该是指发现关键问题，设计出合理方案，集中力量采取行动去解决。而战略的关键就在于以己之长攻人之短。

真正的战略不需要每年都做，制定和实施战略的机会大致有三种：第一，是外部机遇，比如需求产生变化，或者新技术诞生打开“机会窗口”的时候，就要制定战略抓住机遇。第二，就是有自身特别的优势，要寻求机遇发挥它们，获得竞争优势。第三就是解决现存的问题。

下面，就来详细介绍一下到底什么是好战略和坏战略。先从坏战略说起，避免自己犯同样的错误非常重要。书里说，坏战略有4个明显的特征：空喊口号、不能直面挑战、错把目标当作战略、糟糕的战略目标。

第一，先说说空喊口号，鲁梅尔特也称之为故作高深的战略。其实就是用很多流行词，对那些特别明显的事实进行肤浅的再表述。比如一些零售银行的内部战略备忘录常说，“我们的基本战略是发挥以客户为中心的中介作用”。鲁梅尔特说，银行本身就起着中介作用，而且本来就要为吸引客户推出更多更有利的条款和优质服务，这句话就是一句空话。

第二，不能直面挑战。战略是应对挑战的方式，找到挑战、障碍很关键。鲁梅尔特说，如果不能确定并分析障碍，你拥有的只是一个挑战性目标、一个预算或者愿望清单而已，而不是好战略。

第三，就是错把目标当作战略。很多公司都会有这样的目标，比如明年收入要增长20%、利润率要达到20%等等，听上去都很诱人，但鲁梅尔特提醒，这些都只是目标、规划，而不是战略，战略还需要包括实现目标而所需的行动计划、手段。

第四，糟糕的战略目标。有3种情况，一是不能将模糊的总体目标转换、分割成中间或者底层目标；二是目标太多，什么都想要；三是不切实际的目标，一般就是简单陈述对事情的美好预期，或者简单说了当前的挑战，但是对如何实现预期，如何克服挑战的具体过程都不会涉及。

说完了坏战略的特征，我们再看看到底什么才是好的战略。鲁梅尔特说，好战略的核心其实就是三部分：调查分析、指导方针和连贯性活动。

第一步，调查分析，也就是要弄清楚目前发生了什么，关键问题在哪儿。很多战略在制定之前没有仔细分析，就没办法确定正确的战略目标，尤其是难以针对性地采取行动。鲁梅尔特说，好的调查分析会把复杂的现实化繁为简，让你关注最关键的那一点，有的放矢。

第二步，指导方针。调查分析过程中已经确定了关键问题、障碍，现在就需要为解决它们制定整体性的策略了，也就是指导方针。刚才我们说，战略的核心元素就是调动优势。一个好的指导方针，就能通过创造优势因素或者利用现有的优势因素，来克服分析中发现的障碍，提高资源利用率或者行动的效率。

鲁梅尔特还说，好的指导方针，可以预见到竞争对手将要做出哪些举动和应对之策；弱化当前局势的复杂性和不确定性；指导企业将主要精力集中到某个关键性或决定性的方面；指导人们做出连贯性决策，采取连贯性行动，而且这些行动应该是相互依赖而不是相互排斥的。所有这些，都可能为企业带来极大的优势。

第三步，连贯性活动。鲁梅尔特强调，很多人认为指导方针其实就是战略了，不对，战略的核心必须包括行动，也就是落实指导方针而采取的措施。所谓的连贯性活动，就是指资源配置、指导方针以及具体步骤应该是协调一致的。战略的各个组成部分要经过精心设计，要明确怎么才能把行动跟资源结合在一起。而那些不协调的战略行动往往就是相互冲突，或者互不相关的。

总结一下，一个战略的举措也许包括产品创新、营销渠道创新、改变组织结构，可能还需要深入挖掘环境变化的潜在意义，这些变化又会涉及消费者偏好、法律、资源配置、竞争行为等等。而领导者的责任就是判断哪个才是要害问题，设计一种应对之策，然后采取行动去落实。