服务营销案例（从“耐克歧视事件”再一次谈服务营销）

近日，云南44岁农民工毛治高带着妻子和三个孩子，前往昆明一家耐克专卖店购物，其年仅9岁的小儿子本来已经挑好了两件衣服，一名女店员却从孩子手中抢走了衣服，还和毛治高的妻子发生了肢体冲突。目前，涉事女员工已被辞退，耐克公司致歉。8月21日，毛治高发声，耐克相关负责人已向他们道歉，并称人没有高低贵贱之分。（可以看我上一篇文章《从“耐克歧视事件”谈服务营销》，详细介绍了“耐克歧视事件”）

这次想和大家继续聊聊这个事件反应出来的“服务营销”的事情，

根据斯曼尔的观点，与顾客接触的服务人员“他们就是服务”，在顾客眼中他们就是组织，“他们就是品牌”，“他们就是营销者”。换句话说，在很多情况下，服务人员本身就是服务。由与顾客接触的服务人员提供服务；他们代表服务机构，昭示服务品牌形象，能够直接影响顾客的满意度；同时，他们直接扮演了服务营销者的角色。

戴维斯说：在服务业，成功的秘诀在于认清：与顾客接触的工作人员才是公司最关键的角色。

员工在服务传递过程中起到关键的作用，并且在服务提供和传递过程中，员工代表的不仅仅是自己。

员工是企业形象的代表者，公司政策/策略的执行者，企业文化的传播者，客户与企业公司之间有效的沟通者，服务客户的服务者，信息的反馈者。我们的员工站在店里，就已经是企业形象的代表者，我们的一言一行，一举一动，一笑一颦都代表了企业，而不是员工个人，当顾客不满意时，她说的是某某企业不好，某某企业怎么样怎么样，所以，我们是企业形象的代表者。

同时，我们是公司政策与策略的执行者，我们的导购人员就是要使命必达，执行公司的政策与策略，并且在执行时，一定要变成顾客喜欢接受的形式，例如，我们的价格在执行过程中，客户说太贵了，如果这时，我们面带不屑地说，嫌贵，去买便宜的，这样虽然是执行了公司的政策，但是客户接受起来也很痛苦，下次也不是顾客了，顾客顾客，光顾的客人，下次她就不光顾了，我们可以说，这位大姐，您说的的确是这样，我们的品牌就是卖给向您这样有档次的，所以价格与质量一样是没有折扣的，你可以放心购买。

同时，我们还是企业文化的传播者，什么叫文化？就是一个企业的脾气，一个企业的秉性，一个导购人员的表现就是一个企业企业文化的直接体现；

我们还是客户与公司之间有效的沟通者，客户的疑问，客户的投诉等等，都是通过我们的员工来进行的，员工是桥梁、是纽带，是管道，这一点我们很好理解，同时，我们是服务客户的服务者和信息的反馈者，在服务过程中，客户的任何反馈信息，都是通过我们来反应到公司，然后公司根反馈的内容和信息，做出相应的反应。

在这一点做得不错的是迪士尼和海底捞，我们了解一下迪士尼是怎么做的？

迪士尼培养热情友好的员工

迪士尼懂得：许多游客远道慕名而来 ，在乐园中花费时间和金钱，不能让游客失望，哪怕只是一次。如果游客感到快乐，他们会再次光顾。吸引游客重复游玩，恰是游乐业经营兴旺的奥妙和魅力所在。为了实现服务承诺，迪士尼公司将“给游客以快乐”的经营理念落实到每一位员工的具体工作当中，对员工进行评估和奖励，凡是员工表现欠佳者，将重新培训，或者将受到纪律处罚。

为了明确岗位职责，迪士尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职责说明。工作要求明白无误、细致具体、环环相扣、有规可循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。目的是提高公司员工的素质，培养热情友好的员工。

公司要求32000名员工都能够学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次是安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考察员工们的工作表现。

同时，迪士尼还十分注重对全体服务人员的着装与外貌管理。所有迎接顾客的公园职员（“舞台成员”）每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯（“地下舞台”）进入自己的活动地点。他们从来不离开自己表演的主题。对于服务员工，迪士尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。迪士尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。

此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务的质量优劣。因此，迪士尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班，这样不但强化了一线岗位，保证了服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。