营销广告(广告营销,有共情才会有回响)

今年三月,徐闻菠萝的风在互联网刮起。

今年九月,《一颗菠萝的“黄金15分钟”——徐闻菠萝和TA的朋友们》成功摘得2021媒介营销全场大奖。

为什么“徐闻菠萝”能从激烈的竞争中脱颖而出呢,本届媒介营销奖评审主席孙汇沣说出了自己的看法:媒介营销奖首先要擅于对媒介的使用,“徐闻菠萝”通过整合新媒体和传统媒体资源,发起话题、联动明星、三农专家进行内容共创,以57万的广告费撬动了超20亿次的曝光;从营销角度看,及时洞察热点、迅速做出反应非常重要,“徐闻菠萝”抓住了公众支持大陆菠萝意愿最强烈的时机,引发关注的同时好还调动了公众的自传播;还有一点令我感受深刻,在评审过程中我们看了几百个参赛作品,但《一颗菠萝的“黄金15分钟”》是能给我留下深刻印象的,首先好的标题本身就是广告,其次这个作品做到了有共情、有回响,而不是在自我满足。

 

这是孙汇沣首次参与互动创意奖&媒介营销奖的评审活动,在观看了大量参赛作品后,他发现好的广告有一个共性——与观看者达成共情、产生心流。他认为所谓共情,就是基于用户生活场景中最痛的那个需求点,采用相同的语言体系和表达方式,让对方直呼“这就是我要的”、“我就是这样”、“你懂我”等真实体感。

本次参赛的作品中,给孙汇沣留下深刻印象还有彩虹糖在B站推出的《彩虹糖出了条你听不懂的广告》。孙汇沣认为,彩虹糖非常清楚自己的核心消费群体——25岁以下的Z世代人群,所以选用他们熟悉且独特的缩写梗方式,在TVC中把主人公的对话全部变成一个个缩写字母,把缩写词玩到了极致。在广告片中,点击视频中的弹幕“CHT”可以触发彩虹糖雨,这激发了用户的好奇心,并带动了全网破译缩写词,具有极强的互动性,达到了很好的自发传播效果。

孙汇沣对认为成功的广告作品通常具备三个核心要素:有料、有趣、有生意。有料——作品能够洞察目标用户的核心痛点和爽点,提供有深度的观点和立意点;有趣——采用颠覆创意的展现或互动方式,激发用户的参与感;有生意——在前链路用户触达的基础上,提供满足及时性转化需求的通路,达成品销合一的诉求,会更加完整。

每一次评奖都是一次学习,好的广告给孙汇沣带来了多重启发,洞察用户、结合热点、选择投放平台缺一不可。

 

营销在变,你也要变

在快手做品牌营销广告,有什么高效公式吗?

当记者把这个问题抛给孙汇沣时,他坦言在任何平台都没有绝对的公式可言,需要针对不同的平台属性、行业特征、品牌诉求等提供差异化的解题思路,快手为品牌提供的是公私域融合的媒体环境。

孙汇沣非常喜欢一个比喻,公域流量是大海,刚开始鱼多、捕鱼的人少,所以即便你捕鱼技术一般也能劳有所获。但是,随着捕鱼的人越来越多,捕鱼的成本也越来越高,于是很多人就开始自建鱼塘养鱼,因为这样可以降低捕鱼成本,也更容易捕到鱼了。自建的鱼塘,就好似私域流量。而在快手,除了公域流量之外,基于特有的信任经济土壤,品牌建立自己的私域护城河,把私域流量做到极致,才能真正发挥快手的价值。

2020年,快手平台创作者中,私域收入达400亿元。400亿元的私域营收自然备受市场关注,2021年,甚至连LV这种奢侈品牌都在快手做起了直播。孙汇沣透露,最近快手也在与WPP集团谈奢侈品牌的合作。

像LV、阿玛尼这类高奢品牌为什么无法拒绝快手呢?

孙汇沣认为,在一线城市品牌已经过度的饱和、一线城市用户对于广告免疫度不断提高的背景下,不管是奢侈品还是普通品牌,想要增大销售额依然需要开拓新鲜市场。如今更多品牌看到了私域流量的价值,开始有了做阵地的概念,所以即便已经有很厉害的电商平台,品牌也不会拒绝私域流量优势明显的快手。

而在营和销边界逐渐模糊化的今天,广告也要做出转变,孙汇沣认为转变的核心是做到从流量思维转到用户思维。

流量思维关注流量从哪来,是点状的,更多关注获取用户的那个动作,重点是获客规模和成本;用户思维关注用户做什么,是线状的,更关注用户日常的点点滴滴,关注用户来之前、来了后、离开后,重点是用户体验和价值。

从流量思维跳转到用户思维,意味着不仅要触达消费者,而是如何让用户持续地关注品牌,让他们形成长久的多次消费,甚至终身消费,才能实现终身价值。

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