营销推广文案(吃透营销与广告的精髓)

网上有个段子,说索尼与阿里的一次公开会议上,索尼高管提出了一个困惑已久的问题:为什么索尼的游戏机能够占领全世界玩家的客厅,却始终难以在中国年轻人当中普及呢?

对这个问题,马云说:“因为目标人群真的没有客厅。”

中国的游戏产业,只是包括端游的网吧时代和手游的卧室时代,根本就没有客厅时代。

索尼的游戏机无法占领中国的市场,原因就在于他们缺失了消费场景。

当然这只是一个段子,但是却道出了场景的价值与重要性。产品成功的关键,就在于是否在目标消费者的生活中找到相应的使用场景。否则,就是皮之不存毛将焉附,更别谈什么销售量了。

我们每个人的日常生活,就是由一个又一个的场景组成。

对于营销来说,场景,就是品牌进入消费者生活的入口,也是品牌获取心智流量的接口。

一个成功的品牌在消费者的生活当中,一定代表着一个典型的生活场景。

对于文案创作来说,场景的应用主要分为四个部分:场景造需、场景定位、场景体验和场景触发。

01、场景造需

所谓的场景造需,就是指根据消费者的需求,营造相应的场景。

让我们用绿箭的广告来进一步诠释这个概念。

绿箭从2007年开始,宣传绿箭让我们更亲近,到2014年,清新口气,你我更亲近,广告画面里都是相亲相爱的家人、情侣和同事。

绿箭宣传其实质就是为口香糖塑造一个场景:社交。只有在社交的场景下,消费者才会对清新口气产生要求,从而产生购买绿箭的意愿。

同样是口香糖,我们再来看看益达的广告。

从2010年开始,益达就诉求:吃完喝完嚼益达,再到桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列故事广告,以益达为道具,串联起故事的主线,告诉你:不管酸甜苦辣,总有益达。

这两句广告词,营造的是另外一个场景:餐饮。在餐饮场景下,消费者对保护牙齿的需求被充分激发。

一颗小小的口香糖,在个子品牌传播中,构建的是两个完全不同的消费场景,一个是社交场景,一个是餐饮场景,但是目的却是殊途同归,都是通过场景的代入,让消费者产生吃口香糖的需求。

02、场景定位

所谓的场景定位,就是场景帮助品牌融入消费者的生活,在消费者生活中锁定一个位置,帮助品牌进入消费者的心智。

汽车品牌文案当中,开宝马,做奔驰这句,传神展示了两个完全的不同的场景。宝马是驾驶场景,豪华在前排,产品主打的是驾驶的乐趣,品牌的诉求指向开车的人,奔驰是乘坐场景,豪华在后排,产品强调的是尊贵品位,品牌诉求指向后排坐车的人,买奔驰的,都要配备专职司机。

同样是豪华车的代表性品牌,以不同的场景,展示了各自品牌的差异化价值。

这两种场景,所阐释的就是场景的第二大作用:场景定位。要让消费者理解品牌的定位,最好就是让消费者了解品牌所代表的典型场景。

有了场景,消费者也就明白,品牌代表了什么,在自己的生活中有什么作用。

03、场景体验

所谓场景体验,就是把高效的洞察方法代入到场景中,让场景能够激活用户体验,并沉浸其中。也就是说,文案通过场景创造并表达用户体验,从而找到打动消费者的地方。

好文案必须在真实的生活场景中,展示真实的用户体验,从而与消费者建立联结。让消费者产生身临其境的现场感,从而击中消费者的真实需求和心理动机。

好的文案一定要写出现场感。比如三全私厨在地铁、公交上投放的广告:无论多挤,身边的也不是美女,单身坐地铁,总见情侣在缠绵。

当你在拥挤的通勤场景下看到这些广告,肯定会发出感叹:“真是太不容易了,挤个公交,用尽了全部力气。”生活如此不容易,还是吃点好吃的吧。于是回家路上,顺手买一袋私厨水饺吧。

04、场景触发

场景包括四个核心变量:时机、场合、动作、频次。这四个变量,是引导消费者采取行动的强大触发扳机。

触发消费者行为的第一大变量是时机。最典型的比如春节,就是白酒消费最大的旺季,当然就是白酒品牌最看重的营销好时机。春节回家,金六福酒。这句文案就是非常典型=事例。

触发消费者行为的第二大变量是场合。宝洁公司旗下的洗发水五朵金花:海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣。虽然都是洗发水,但是因为卖点和目标人群不同,各自的消费场景当然也不一样,品牌建设和营销推广方式也千差万别。

比如飘柔,核心价值是柔顺,所以飘柔的品牌营销聚焦场景就是爱情,出现的场合就是和爱情有关的邂逅、约会、告白、求婚、结婚等等。

触发消费者行为的第三大变量是动作。品牌一定要与消费者生活中的某个习惯性动作绑定,才能把品牌变成消费者的一种生活习惯。

经历过新冠肺炎,我们对洗手这个词有了更深的理解。对舒肤佳来说,以抑菌为核心价值,以香皂、洗手液、沐浴露为主打产品的品牌,营销的核心当然就是把品牌与洗手这个生活中常见动作绑定。这样消费者在洗手的时候,就会习惯性联想到舒肤佳。

触发消费者行为的第四大变量,是频次。打造现象级产品,需要符合人性根本需求,产品要拥有较高频次的使用场景。在传播中,品牌需要通过对频次的表达,提醒消费者持续经常消费产品。

比如海澜之家的文案文本就是:海澜之家,男人的衣柜,一年逛两次海澜之家。这就成为男性购买行为的触发器。

结语:

文案是消费者行动的推手,它指引消费者做出购物决策,并提示消费者及时购买。

好的文案,只要简短的几行字,一句话,甚至一个词,就可以概括品牌精神,呈现品牌神韵。

要想写出好的文案,需要的是对品牌和市场的领悟和洞见。

场景对于文案,是相当重要的一个元素。当然,文案的构成因素除了场景,还有文本、标签、模型等等。

本文内容由用户注册发布,仅代表作者或来源网站个人观点,不代表本网站的观点和立场,与本网站无关。本网系信息发布平台,仅提供信息存储空间服务,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本网站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。如因作品内容侵权需删除与其他问题需要同本网联系的,请尽快通过本网的邮箱或电话联系。 
THE END
分享
二维码
< <上一篇
下一篇>>