01 美妆行业：市场高景气，国货崛起时

国内化妆品行业蓬勃发展，市场规模突破5199亿元。2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%，2020年市场规模突破 5199亿元，受疫情影响增速下降至7.2%（2019年增速14.7%）。根据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将 维持11%的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

国内化妆品人均消费额偏低，仍有较大提升空间。我国化妆品行业市场规模位居世界第二，人均化妆品消费额仍偏低。根据欧睿咨询统计，2020年美国、中国、日本、韩国 化妆品行业市场规模分别为909、754、351、126亿美元。截至2020年中国人均化妆品消费额仅为54美元，美国、日本和 韩国的人均化妆品消费额分别是中国的5.1x、5.2x和4.5x，我国化妆品行业发展空间巨大。

品类分布：

护肤品类占据半壁江山，高端线增速强劲。护肤品类占比超50%，市场高端化趋势延续。2020年国内护肤品市场规模达2701亿元，占比为52%，仍是美妆个护市场第 一大品类；全年护肤和彩妆品类分别增长10%和0.6%，彩妆板块受疫情影响增速下滑较大。从不同品牌定位看，2020年美 妆个护行业高端和大众市场增速分别为18%和2%，疫情之下高端线增速依然强劲。

渠道分布：

电商加速渗透，成为美妆销售第一大渠道。电商渠道渗透率迅速提升，目前为市占率最高、增速最快的渠道。受益于电商平台崛起，2010年至今我国化妆品行业电商 渠道规模增速大幅领先，渗透率持续提升，2018年超过商超成为第一大渠道。2020年电商渠道收入逆势增长30%，同期其 他渠道均为零增长或负增长，电商渗透率进一步提升至38%。疫情后用户消费习惯进一步转变，预计线上渗透率将持续提升。

行业格局：

高端市场仍由外资主导，国货品牌发力大众市场。我国护肤品高端市场集中度较高，CR10超45%且仍在提升。 外资品牌依托强大品牌力在高端市场占据主导，近年来以薇诺娜为代表的国货品牌通过细分赛道的差异化竞争逐步切入高端 市场。大众市场中国货品牌竞争力较强，2020年销售额进入前十的国货品牌包括百雀羚、自然堂、珀莱雅、御泥坊、佰草 集，近年来珀莱雅、御泥坊等线上渠道运营能力强的品牌市占率持续提升，传统线下占比高的品牌增长承压。

产业链价值分布：品牌为核，溢价凸显

化妆品从原料到终端加价近10倍，产业链上品牌方获利能力最强。化妆品产业链的核心资产是品牌，因此品牌端加价倍率 最高，根据品牌定位不同可达3-6.5倍，同时也是全球化妆品行业大市值公司云集的领域。此外，化妆品行业持续高景气， 产业链供应端、营销端优质企业有望持续受益。

02 行业趋势：功效为王，渠道多元，品牌升级

趋势1：成分党催生专业护肤市场，功能性护肤品牌爆发

消费者结构趋于年轻化，精细化护肤需求兴起。据QuestMobile的数据，近年来30岁以下美妆消费者占比持续提升，90后、 95后成为市场消费主体，他们重视个性化需求，相信选对成分能让护肤效果事半功倍，懂得根据自身情况进行差异化选择。 根据小红书的数据，2020年上半年以来，用户对皮肤修护、祛痘、抗衰等的护肤需求大幅上涨，同时对玻色因、水杨酸、 积雪草、神经酰胺等成分有强烈兴趣。消费者对专业和科学的需求使得美妆产品呈细分化发展趋势，推动市场进入科学护肤 时代。

功能性护肤品市场快速增长，成为护肤板块风口。功能性护肤品通常包括两类产品，一类是专注敏感肌、痘痘肌等特定肤质 人群的皮肤学级护肤品，另一类是主打强功能性化学成分（烟酰胺、玻尿酸等）的护肤品。近年来功能性护肤品市场高速发 展，以细分的皮肤学级护肤市场为例，2020年度我国皮肤学级护肤品市场容量为189.3亿元，同比增长23%，2015-2020年 复合增速25%，远超国内护肤品全量市场（CAGR 10.9%）。对标成熟市场，2020年我国皮肤学级护肤品市场在整个护肤 品行业的渗透率仅为7.01%，远低于美国的16.14%，未来仍有较大提升空间。

趋势2：流量去中心化，抖音、快手直播成为新兴红利渠道

线上流量去中心化，2021年以抖音、快手为代表的兴趣电商崛起，成为新兴红利渠道。近几年线上电商平台、流量平台都 更加多元化，每一个细分渠道红利都能为传统品牌转型，或新品牌崛起带来机会。2021年抖音直播（尤其是品牌自播）成 为新兴红利渠道，推动抖音直播GMV持续提升，根据飞瓜数据的统计，2021年1-6月抖音护肤+彩妆品类GMV达到145亿元， 约达到天猫GMV规模的24.5%，成为新兴红利渠道。

抖音电商闭环形成，积极推动品牌自播业态发展。随着活跃用户数不断提升，近年来抖音流量护城河初现。2020年10月起 抖音切断第三方来源商品进入直播间购物车，推动站内电商闭环发展。2021年4月抖音提出“兴趣电商”概念，即通过个 性化推荐实现从内容到兴趣的高效激发。据第三方测算，2023年我国兴趣电商GMV有望超9.5万亿，是电商行业新增长点。

趋势3：护肤市场从营销/渠道驱动走向产品驱动，新国货焕发新生

中国化妆品市场正由依靠营销/渠道驱动的时代转向依靠产品驱动的时代。化妆品行业成长初期，品牌可以通过渠道和营销 的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起，品牌间竞争加剧将倒逼企业提升产品力和运营效率， 从营销渠道驱动走向产品驱动。最终在产品力、渠道力、营销力均构建起竞争优势的企业将逐渐形成品牌核心壁垒，铸就深 厚护城河。

新国货品牌顺应行业发展阶段，推动产品创新和品牌升级。在化妆品市场向产品驱动转变的过程中，国货品牌抛弃过往做 “大牌平替”的思路，加速产品创新和品牌升级，打造具有品牌烙印的“大单品”，不断提升品牌力。同时部分新兴品牌从 细分市场切入，通过差异化的产品聚焦快速崛起。例如薇诺娜的舒敏保湿特护霜；珀莱雅的双抗精华、红宝石精华；玉泽的 冻干面膜；润百颜的次抛产品等，都是具有显著品牌烙印的“大单品”。

趋势4：彩妆市场新锐品牌成长迅速，重构行业格局

流量变迁，社媒营销助力彩妆品类在疫情前高速增长。伴随流量变迁，以抖音、快手、小红书、微博等为代表的社交媒体成 为新的流量聚集地，在社媒营销的持续驱动下，彩妆凭借良好的互动性和可表现性在年轻消费者群体中的渗透率不断提升， 市场规模高速增长。根据欧睿咨询，2020年我国彩妆市场规模596亿元，行业在2016-2019年呈现加速成长态势，三年复合 增速27.7%，2020年受疫情影响增速暂时承压。据欧睿咨询预测，2021-2025年我国彩妆市场规模有望保持14.5%的复合增 速，成长潜力仍然巨大。

03 重点公司：百花齐放，各有所长

贝泰妮：引领功效护肤，展国货辉煌

精研敏感肌护理，十年成就敏感肌护理第一品牌薇诺娜。公司成立于2010年，致力于“打造中国皮肤健康生态”，以皮肤 学理论为基础，结合生物学、植物学等多学科技术，持续进行产品研发和技术创新，不断向消费者提供符合不同皮肤特性需 求的专业型化妆品。核心品牌“薇诺娜”重点针对敏感性肌肤，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护 理产品。历经10年发展和沉淀，2019年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场份额排名第1，被行业权威杂志《化妆品报》评为 “敏感肌护理品类第1名”，已成为当之无愧的敏感肌护理龙头品牌。2021年3月公司成功IPO，成为美妆板块新龙头。

上海家化：品牌、渠道逐步理顺，百年家化再续新篇

潘总上任后品牌、渠道逐步理顺，经营提质增效。潘总于2020年上任后坚决推进公司变革：1）品牌端：重新梳理品牌矩阵， 重点发展高增长、高毛利的护肤品牌；2）渠道端：线下缩减长尾低效门店，线上优化电商团队，同时快速跟进私域、抖音 等新兴渠道布局；3）产品端：采取聚焦与精简策略，聚焦头部高销售占比、高毛利的SKU；4）营销端：减少传统线下广告 投放，积极探索社媒营销；5）组织端：推进数字化建设，通过股权激励绑定核心人才。