品牌延伸策略(品牌延伸这件事,很多企业都没干到点上)

前段时间,不知是什么原因,总是刷到马应龙眼霜的广告。不知道是按抖音算法里我的标签推荐的,还是最近马应龙投了大笔的广告费用。或者因为这款眼霜是马应龙的新品,加了推广预算?

总之就是频繁刷到。

刚开始,看到少得可怜的点赞和评论,简单笑笑就划过去了。可是后面看多了,就觉得有必要来聊一聊这个事情。

为什么呢?

因为,马应龙众所周知是卖痔疮膏的。现在卖眼霜,试问,消费者真接受得了吗?

当然,消费者也同样不买账,评论都一水儿的唱衰。

这完全是在挑战消费者的固有认知。完全违背了品牌延伸的核心价值原则呀!真的是太魔幻了。

关于品牌延伸,即使不是品牌从业者,也很好理解。

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务,以期减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性、提高促销性开支使用效率、满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

举个例子:娃哈哈。

国民耳熟能详的品牌。其品牌“娃哈哈”有很多的品牌延伸产品。娃哈哈矿泉水、娃哈哈A D钙奶、娃哈哈营养快线、娃哈哈八宝粥等。

娃哈哈的品牌延伸产品,都属于“饮料食品”范畴。所以才不会让消费者觉得突兀。

并且从产品销售渠道上来看,由于产品的销售渠道都是一致的,所以节约了很高的运营成本和销售成本。

所以,对比一下,就能非常明显地看出来,马应龙的品牌延伸问题出在哪儿。

那么,是不是只要是品牌向同一品类延伸就对了呢?非也。

品牌延伸的核心

品牌延伸的论述中最为常见的一个理论是“相关论”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。

如上述娃哈哈与雀巢品牌延伸的成功。可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。

其实,关联度高只是表象。

关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。

比如,选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉,于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实,就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。

许多关联度较低甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功。

这说到底是因为品牌核心价值能包容表面看上去相去甚远的系列产品。

登喜路( Du n hi l l)、都彭(S.T.D u p o n t)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。

因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。

购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无上荣耀,买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”,而不是追求皮包、领带的原始功能。

此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

江中牌猴菇饼干

我们再举个例子。

和马应龙同属医药行业和医药品牌的:江中。

2013年9月,江中集团推出产品猴菇饼干,借助一系列的品牌营销宣传,很快便得到了市场的认可,成为饼干市场的销售冠军。

为什么江中之前卖药,现在卖饼干可以成功呢?

这就要从上文中所强调的品牌核心价值上来找答案。在这之前,江中集团最知名的产品是江中牌健胃消食片,风靡市场20年,年销售规模约20亿元。

可以说,“养胃、健胃”就是消费者对于江中的核心品牌认知。

与此同时,江中集团“高处不胜寒”,已经提前感觉到OTC(非处方药)行业发展的局限。再不创新,就会遇到增长瓶颈。江中把目光瞄准了快消市场,想要做一款食疗产品。

江中知道,中国的食疗传统很深厚,药食同源的材料数不胜数,商品开发得却很少,其中大有文章可做。他们要开发出全新的食疗产品。决策层开始讨论,拿什么产品打头阵,才能迅速抢占食疗市场?

答案是能养胃的猴菇饼干。

然而,此时中国的饼干产业早已群雄林立。在这个行业怎么玩才能有一席之地呢?

江中集团充分发挥了自己作为(中国唯一的拥有两个国家工程研究中心)制药企业的优势:用制药的工艺做饼干。

猴头菇是从福建和东北运来的上等原材料,经过科学严格的计算和配比,以11%的比例加入饼干当中。每天吃6片,相当于猴菇片一天的治疗剂量。江中猴菇饼干自研发投产以来,江中一直在做临床观察,这是饼干业老人们做不到的。

江中把养胃食材猴头菇做成了饼干,每片饼干11%的猴头菇就是产品货真价实的承诺。

2013年9月,江中猴菇饼干以迅雷不及掩耳之势进入饼干市场。

央视与十几家一线省级卫视的黄金时段都被猴菇饼干刷屏。江中打出了它最拿手的牌—大广告、大终端,快速抢占养胃饼干的市场。这一次,江中一口气在广告上砸了数亿,迅速让全国人民知道了养胃的猴菇饼干。

上市第一年,猴菇饼干销售额达9.68亿元!

江中猴菇饼干,不仅在品牌的消费者认知中完美契合了江中“养胃、健胃”的核心品牌认知,并且在产品研发和企业属性优势上为“江中猴菇饼干”赋能。

成为诠释“品牌延伸的核心是品牌核心价值”的完美案例。

总结

一个成功的品牌一定具有其独特的核心价值。

若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。

反过来的意思就是:品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

其实,眼霜并非马应龙品牌唯一一款品牌延伸产品。

2016年,马应龙具有保健功能的疏通消化饼干面世。2018年9月,马应龙成立大健康公司,相继推出了马应龙眼霜、马应龙舒护面膜、马应龙面部精华霜和马应龙热敷眼罩。2019年马应龙口红也正式问世。

但是,根据近两年公司年报中披露的子公司数据,2020年湖北马应龙八宝生物科技有限公司的营业收入从8610万元下滑至6530万元,净利润从991万元下滑至864万元。

这说明马应龙的日化业务的确走上了下坡路。

马应龙也算是品牌延伸的反面教材了。

最后补充说明一下,关于品牌延伸除了品牌核心价值之外,还有其他的考量因素。

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