目标市场的选择与分析(企业市场目标制定的六个步骤)

市场目标制定非常重要,甚至有人认为整个管理学诞生于德鲁克的“目标管理”。目标制定对于业务管理来说尤为重要,它是整个业务系统、所有销售人员的指挥棒,科学合理地制定市场目标对于整个业务系统的稳健发展起着决定性作用。那么企业该如何制定完善的市场目标呢?

制定市场目标方法是老生常谈了,并不存在所谓的“绝招”,就看在企业营销情报系统和分析技术上下功夫的程度了。一般包括等诸多方法论,基本上市场营销学的市场调研、SWOT分析、客户分析、市场细分、目标市场选择等各种技术和工具都可以在这里发挥作用。我们主要介绍一下实操流程。

第一步:市场环境分析主要是对整个行业的增长情况、变化趋势等的定性分析和定量调研,分析结果则作为制定市场目标的参考依据。

第二步:竞争分析,则是锁定主要竞争对手,了解竞争对手的增长情况和新年度的目标策略。这需要企业在平时注意积累可靠的信息渠道。

第三步:目标客户群体分析。目标顾客群体分析则依据销售模式不同而不同。流量式销售主要是对潜在客户数量、客户覆盖情况和客户钱包份额的估算,而项目式销售则是对合作客户及潜力合作客户合作可能性的估算。

比如,在GE的药品事业部,我们的客户关系管理系统会系统地、周期性地采集每家客户的总使用量、主要竞品的使用量,并描绘出我们的客户份额变化曲线,作为设定目标的重要参考依据。

第四步:销售预测。请销售领导人、区域负责人或产品线负责人,对来年的销售整体形势及按区域、产品、客户的不同维度的销售做出预测。

第五步:建立市场目标设定的模型。前面搜集的信息作为目标市场设定的重要参考因素,建立到市场目标设定的模型中。

这个模型通常由两大部分组成,第一部分是数量分析,即企业各区域、各产品线、各客户群体过往3~5年的历史数据,也包括上述第四步提到的销售预测。

第二部分是定性的经验判断,主要是对市场变化因素的洞察,如在医药行业,往往某个省份举行招标,就会带来价格的下降,提前判断出明年哪些省份会进行药品招标及招标方式,就能够预判出价格下降幅度,从而对指标做出适当的经验调整。

这里的竞争对手增长情况和客户情况既可以作为数据分析部分,也可以作为定性经验判断部分,取决于企业这两类数据积累到什么程度,如果积累比较好,可信度比较高,建议作为数量分析部分,利于制定科学合理的指标,而如果积累的基础比较差,则可以作为辅助性的经验判断部分。

值得强调的是,定性判断往往包含一些对4+1管理模式中策略和资源因素的思考,所以我们说4+1管理模式是一个动态的整体,目标、人员、费用、策略相互咬合。如果你找到了一个高潜力的细分市场(策略),那么你就可以提高你市场目标的预期。如果你人员整体经验不足,那么你就需要降低你的市场预期。

第六步:将指标进行公示,并进行自上而下和自下而上的沟通和微调。世界500强企业通常会在年底选择2~3天,找一个山清水秀的好地方,封闭式地举行年度策略分解会,将指标进行公示和沟通。会议结束,各大军区就领回军令状开始干活了。这个流程是很重要的一个环节,其实是《孙子兵法》说的战前运筹(庙算),如果执行有风险,通常在这个程序中就会暴露出来,这就是所谓的“运筹帷幄,决胜千里”。

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