品牌现状分析包括什么内容(B端企业的品牌营销现状分析与路径)

B端企业,相对于C端企业的目标客群是消费者来说,其目标客群是企业,有特定的客户人群,模式为B2B,即商家对商家。

一是B端企业的品牌影响力偏弱。随着互联网的快速发展,一大批优秀企业通过借助互联网模式,成为了家喻户晓的大品牌,得到了广泛的认可。如O2O领域的美团、饿了么,快消品领域的三只松鼠、六个核桃,交通领域的滴滴等,都是有着品牌价值的企业。

 

从共性上可以发现,这些企业都是属于To C领域,是面向消费者的企业。在To B领域中,市场上获得极高知名度的企业屈指可数,主要原因是B端企业不直接对市场和公众进行品牌营销与推广。相对于To C市场,消费者很难察觉To B企业提供的产品或服务,即使在相关领域中得到了广泛的应用,To B企业更多担任的是供应链角色,或者提供将产品或服务给特定对象。因此,To B企业的品牌影响力相对于To C领域更加难做,难以体现真正的品牌价值。

但事实上,To B企业对品牌的依赖更大,由于产品或服务复杂度较高且多元化,B2B企业更需要强调公司品牌(如英特尔、阿里巴巴、IBM等)。

二是重视品牌逐渐上升为B端企业战略。劳动力成本上升已是影响企业利润率降低的主要因素之一;产品导向转为服务导向……原本资本、产品质量的竞争,逐渐转为服务和口碑的竞争,而像服务和口碑这样不具化的东西,需要有品牌去支撑。由于企业采购决策复杂,因此,品牌对B端企业非常重要,是企业采购的重要因素之一,提升品牌价值和影响力已经逐渐上升到了B端企业战略层面。品牌建立的核心还是产品与客户服务,把产品做好,把服务做好,方是万事根基。

以华为为例:华为通信的品牌价值与品牌影响力远超华为手机,就是不断坚持自己的品牌,保持着自己的创新和科技研发的同时去提高华为的品牌知名度,通过国际权威评测机构注册专利,抢占行业标准,打造品牌的高价值感知,所以华为多次因B2B品牌进入世界100强最具品牌价值的公司。

 

三是To B品牌营销人才缺乏。由于To B与To C的品牌战略属于两个不同的系统,尤其是战略规划与机会的发掘,品牌营销人才对于这方面的专业知识缺乏较多,所以导致B端的品牌营销人才较为匮乏,许多企业的品牌建设会由行政部门或者销售部门来兼职实施。在此状况下,难免出现品牌low、观念思想落后、创意难以驾驭等问题,以至于品牌影响力难提高,品牌价值无法显现。

什么样的B端企业需要品牌营销

无论是To B还是To C企业,所追求的本质是追求利润,在竞争中生存并发展。B端企业需要在有限的客户群体中,尽可能多让客户购买自身的产品或服务,做好品牌营销能够提升企业的知名度、强化企业的影响力、应对行业的激烈竞争。所以,需要做品牌的营销的B端企业主要分为4类:

1、行业领导品牌。需不断巩固行业地位,保持品牌声誉与影响力,树立行业标杆形象。

2、拥有大量中小客户的企业。中小客户较多的企业进行品牌可以保持客户的粘性,并获得更多的客源,有助于提高企业产品或服务的价值,为企业发展提供竞争力。

3、需尽快在行业中提升影响力的新兴企业。在行业后来者中脱颖而出,提高企业知名度。

4、有融资或上市需求的企业。需提升品牌价值和影响力,加大传播力度,得到资本市场的关注。

B端企业的品牌营销路径

品牌营销在短期内一定是为获取更多客源、产生更多流量、挖掘更多商机服务的,但从长期战略看,应该是为企业品牌价值的提升和增长、品牌溢价、品牌竞争力所服务。

与第三方品牌营销专业机构合作:通过第三方专业咨询机构重新定位企业品牌,挖掘品牌价值,根据年度营销计划,制定年度品牌营销战略。同时加强管理层人员培训,参加品牌营销课程,提高公司品牌营销能力。

口碑营销:B2B产品或服务的单次购买量较大,所以一般来说客户的决策链较长,随之而来的风险也较高。在客户对品牌和产品缺乏深度了解时,已有的客户案例能够有一定的说服力,让潜在客户产生共鸣。案例营销同时可以直观展示产品或服务的效果,也可以有一个合作预期的展示,激发潜在客户合作意向。

内容营销:一方面与和第三方专业机构合作或成立企业研究院,能够出具专业的行业分析报告或者行业调查报告等行业干货;另一方面,通过传统媒体和自媒体等媒体渠道,发表前沿观点,展示行业领先产品,并将企业举办的行业沙龙、专业论坛等进行报道,提高大众视野的曝光率。

数字营销:主要包括流量方面、用户方面和数据分析三方面内容,非常具有专业性,B端企业需要精准对客户和市场进行渗透。数字营销的成本是可控的,加上数据可视化,可以随时调整策略,更多强调的是线上优势。产品、销售、支付的数字化所产生的数据能更精确更高频次的进行营销。

娱乐营销:在To B领域中,鲜有通过娱乐营销才宣传自身企业品牌,大多都是面向消费者的企业在娱乐节目、明星代言、IP打造等方面进行营销。综艺《我想开个店》的总赞助商为有赞,一家B端企业,成功通过与综艺内容深度融合,节目中场景化营销,吸引商家入驻开店。

活动(会议)营销: B2B产品的技术含量通常较高,一篇软文或广告难以讲清楚,需要举办线下活动或者组织会议,加强行业交流,互相学习经验。行业沙龙、行业论坛、直播培训、新品发布会、品牌宣讲会、经销商大会等都是品牌建设工作的重点,每当企业的周年庆、年会等活动,不少B2B企业也会线上线下结合进行品牌宣传。

 

联合营销:品牌营销可以借势,传播推广资源有限的B2B品牌可以借助知名度较高的品牌来提升自己。与产业链上下游的知名企业和大客户合作,联合进行新技术、新产品的研发攻关,可以共同举办展会、新品发布会、品牌宣讲会等。以英特尔为例,在市场上,许多知名度较高的电脑品牌,在进行品牌营销时,都要向消费者去强调自己所使用的芯片是英特尔的,因为其能够有效地充分满足用户对于计算机性能的要求。让消费者在市场产品选择中更加信赖带有英特尔芯片的电脑,能够倒逼电脑厂家采购更大量的英特尔芯片去满足消费者的认知。蔡司光学、国际知名的一些卫浴品牌都用类似的营销手段,来促进更多的企业与自己合作。

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