目标人群画像（精准定位目标用户画像三要素）

大数据时代下，几乎每个互联网用户都被媒体贴上了相应的形象标签，例如：性别、年龄、职业、学历、收入、婚否、地域等等，让企业在营销过程中可以轻松获得清晰的用户画像，自然也就能让广告内容精准触达到目标用户。

但为什么很多时候的广告总是不能如愿完成转化？是广告素材不行，产品不好，还是 数据有偏差？带着这些疑问，企业主们一轮又一轮的调整创意、优化产品策略、重新定位人群。然而，是不是经常忽略了一个最重要的问题就是，用户真的是你想象的那样吗？

作为企业主或品牌方，要想真正需要注意三个关键因素：

一、用户浏览习惯

记住，一切与用户浏览习惯相悖的内容都是垃圾内容。

据尼尔森2020～2021年互联网用户行为盘点中显示，平均每一个用户接触的媒体平台数量大约7.7个，其中短视频类、社交类、电商类、长视频和音乐类成为主流。而这些主流平台也就成了各大品牌商家的营销传播主战场。于是企业们八仙过海、各显神通，各式各样的广告充斥着整个平台。但为什么有的品牌因此赚得盆满钵满，而有的却毫无效果黯然离场？

因为用户在不同的媒介平台上都会有其截然不同的目的和习惯，例如用户正在优酷煲剧被感动得泪流满面时，或是打开微博正在津津有味的吃瓜时，你给她弹出一个跟她正在做的事情毫不相干的理财广告，不仅打断了她的情绪，还背离了她上这个平台的目的和习惯。哪怕她是理财产品的潜在用户，但在此时此刻，她也会对当前的广告内容无感甚至反感，怎么可能有效？又比如用户正在用APP解锁共享单车赶着出门，或者口渴的时候扫码打开售卖机柜门要喝水时，你给他弹一个分享裂变领优惠券的广告，绝大多数用户都会在第一时间关闭广告。这样的广告绝大多数是无效的。

所以，企业或品牌方在投放广告过程中，一定要针对用户所在的平台属性，定制顺应用户触媒习惯的广告产品或内容形式。

例如：

服装、首饰、化妆品等行业，可以在一些偶像剧平台煲剧黄金时段，推出一些明星同款或与剧情相关的商品。

啤酒、餐饮、零食等行业，可以在球赛或游戏直播平台深夜或用餐时间段，推出一些聚会或深夜优惠套餐。

健身、摄影、艺术、理财等产品相对抽象的行业，可以在短视频或知识类平台上，把产品以知识干货分享的方式来匹配用户在此类平台上的浏览习惯。

对以上一些行业的举例，并非唯一途径，重点在于理解用户使用每个平台的不同需求，将广告内容匹配用户的媒介环境。

二、用户注意力

在注意力稀缺的时代，抢夺用户注意力是营销传播的关键。

信息爆炸的互联网，用户接触到的内容更新奇、更频繁，注意力急剧下降，争夺用户注意力也就变得越来越困难。怎么才能让自己的广告获取用户的注意力呢？这里我认为有3个重要关键词：

1、关联度。这里的关联度需要结合三个维度来考虑，也就是人群、媒介、产品，三者关联缺一不可。先说用户关联度，也就是说跟用户有关的事，既然平台大数据至少能从七个维度能为我们提供用户画像，那也就能从至少七个维度去创作与用户相关的广告内容。然后就是考虑平台关联性，广告形式和内容创作一定要符合平台的属性特征，原则就是不要影响用户来这个平台的目的和习惯，这个第一点有提到。最后就是结合产品的关联性，你的广告创意内容在匹配用户和平台后，能否与产品强关联也是很重要的。不然，仅吸引到用户关注到创意内容却没法关注到产品，这种注意力抢过来也是无效的。毕竟广告的最终目的还是为了推销产品。

2、节奏感。从曾经户外广告的7秒定律、到现在短视频效果广告的黄金3秒，一直在强调的是消费者内心决策变化的第一节奏点，能否有效的在第一节奏点抓住了用户的注意力，就说明你的广告已经成功了一半。然后通过产品的创意展示方式让用户产生兴趣，最后通过最直接简单的链路，引导用户行动。第一节奏点的目的是吸引注意力，第二节奏点的目的是维持、提升注意力，第三节奏点的目的是转化注意力。这三个节奏要紧凑且明确。

3、通俗性。用户注意力越低也就意味着耐心越低，大而全的产品描述，或是拐弯抹角的创意表达很难在短时间内让用户理解你是什么？你在说什么？很多文绉绉且故作高深的广告让用户看得莫名其妙。广告不是艺术作品，产品核心信息要清晰明确、创意内容要简单易懂。

简单做个示例吧，比如护肤、养发、塑身减肥类产品，想要针对对宝妈人群在微信朋友圈做一波广告，广告内容或文案思路可以参考一下：

三、用户自我画像

用户画像从来就不是单一的。

人，是分真实内在和外显人设的，也就是别人眼中的自己和自我认为的自己是有区别的，当然，用户画像也不例外。很多时候品牌在做用户画像分析的时候，很容易陷入“单一形象论”。就会导致同一个营销传播策略下，效果时好时坏。其实，并不是策略模式问题，而是用户画像的分裂所导致的。

因为用户画像也分真实画像和自我画像。

1、日常用品消费，大多受真实画像影响。在购买日常用品时，如食品、家电、日化、工具等一些用户日常生活中的常用产品，大部分用户会选择符合“真实画像”的产品，也就是那些符合自身实际经济条件以及身份角色相关的产品。这种情况下，大数据提供的性别、年龄、职业、学历、收入、婚否、地域等7个维度的用户画像是相对准确的。

2、社会身份相关消费，会受自我画像影响。每个人除了社会角色的客观设定外，还有一个自我理想的社交身份，而在消费的选择上，用户也会受此方面的极大影响。例如在奢侈品、潮牌、名表、汽车等一些能彰显地位或圈层品味的消费选择过程中，很多都是被“自我画像”所支配，有些人虽然经济状况并不太好，但依然愿意花大价钱购买。而这个时候的“自我画像”与“真实画像”有着截然不同的体现。

通过以上三个维度，才能真正衡量一个品牌或企业是否真正读懂了目标用户。读懂了目标用户，你的营销传播也就能事半功倍了。