当私有制开始，商品就登上历史的舞台，有人买就会有人卖，买的人想尽办法用最少的代价获取更多的商品，而卖的人想尽方法用最少的商品获取更多的金钱，这就形成了一门学问，买的一方就诞生了消费者选择理论，每个人买东西都会按照自己最需要最急用的物品买，当自己的生活达到酒足饭饱之后，就开始寻求享受，而这一系列的选择都有学问在里面，掌握消费者选择理论对于商家而言，就是掌握了消费者手里的钱。而消费者也可以通过这个理论，掌握商家的心里，这是一个猫捉老鼠的游戏，为何消费者选择理论有这么大的魅力呢？

▲消费者动漫图

消费者选择理论探究的方向

消费者选择理论研究的是一个人的购物习惯，通过一个人的日常购物的习惯总结出一个规律，再将这个规律运用到其他人身上，当多个人证明有相同的购物习惯，购物心理的时候就说明这个规律是成立的，当然也会有人说，我不适用于消费者选择理论，消费者选择理论里面的购物心理我都没有，趁此反对消费者选择理论，这个想法是偏面的，每个人都是独立的主体，这类似于秦岭淮河是我国南北的分界线，过了秦岭淮河就到了北方，就一切都是北方的环境，这是一刀切的错误思想。

消费者选择理论是有科学依据的，它是一个完整的科学体系，里面包含了诸多的小理论，每一个理论都有专门的导向性，而这个理论成熟于上个世纪，由多为研究者经过相当长的时间，通过观察消费者的购物习惯，不断总结而成，现在每一个重大的经济理论的背后都会有消费者选择理论的存在，足以看出消费者选择理论的重要性。

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消费者选择理论之效用理论

效用顾名思义消费者购买一个商品对自己有什么功用，能否满足自己的需求，消费者对使用商品的感受，效用理论重点在于探究在不同商品之中消费者该如何去取舍，鱼与熊掌不可兼得，假如一个饥寒交迫的流浪者在一个冰天雪地里流浪，突然在他面前摆的有棉衣和鸡蛋，有了棉衣不会冷但是会饿，有了面包不会饿但是会冷，该如何取舍就成了研究的对象。

效用理论不会用于研究相同的物品，例如两个不同品牌的鸡蛋，虽然品牌不同但是鸡蛋的本质还是没有变的，效用理论更细分就可以按照数量或者排序，数量很好理解，假如你在电影院看电影，吃一桶爆米花你会感觉幸福满满，如果给你一桶爆米花和一杯可乐，你会无比的满足，后者的满足感远远大于前者，所以很多人会选择后者，这背后隐藏着无限的商机，电影院可以在贩卖爆米花的时候推出半价可乐，消费者不仅想满足快乐，更想划算，半价可乐也许无法吸引消费者，但是与爆米花相配可以更好的吸引消费者。

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消费者选择理论之有实用理论

有实用理论作为消费者选择理论的不可或缺的组成部分，同样有着巨大的经济作用，有实用理论指的是一件商品能否满足消费者的实际需求，能给消费者带来帮助，能否有用取决于商品的价值和使用价值，每个商品都有自己的价值，例如吃饭时候用的碗筷，碗可以用来盛饭，筷子可以用来夹食物，两个物品都有价值，所以具有实用性，但是把碗筷给你，让你用碗筷制造汽车，明显就是把用错了地方，这时候的碗筷本身就具有价值，但是没有使用价值，所以不难看出商品的实用性取决于商品的价值和使用价值的统一，两者缺一不可。有实用理论也有局限性，只能用于相同商品之间的选择，例如两支不同品牌的笔，消费者在这两支笔之间做选择，哪一支笔能更好的满足消费者的需求，相同的物品之间才有可比性，不同物品都有实用性，就难以对比，商品的实用性可以用一个数值来表示，例如蔗糖是通过甘蔗产生的，为了得到蔗糖所以甘蔗的实用性产生了，但是甘蔗并不能百分之百的转换成蔗糖，必定会有杂质的产生，所以榨取出来的蔗糖和甘蔗重量的比重就是甘蔗转化成蔗糖的实用率。

▲金融消费者动漫图

不同事物之间的实用率不同

在上面一段中提到了甘蔗榨取蔗糖，不同的甘蔗种类能榨取的蔗糖是不同的，假如甲种甘蔗能榨取500克的蔗糖，而乙种甘蔗可以榨取600克蔗糖，那么甲种甘蔗的有用性就小于乙种甘蔗，如果乙种甘蔗的价格低于甲种甘蔗，毫无疑问作为消费者首先就会选择乙种甘蔗，而有实用理论还有另一个方面那就是按照序数来排列商品的有用性，但是我们无法用一个具体的量来衡量商品的有用性，假如张某想在市中心附近买一套房，住房甲离市中心只有一千米，而住房乙离市中心两千米，住房丙更远，离市中心有五千米，单纯的从距离上看，甲的有用性很高，丙的有用性最差，但是我们还不能忘记一个指标，那就是房子的单价，距离市中心越近房子的价格就会越贵，而离市中心越远房子的价格也会越低，所以在选择的时候，并不能单一靠一个指标来进行判断，需要综合的考量，最终得出答案，所以有实用理论是一个综合考量的理论，在诸多解决方案中得出最优方案。

▲消费者动漫图

消费者的需求

消费者在购物的时候面对琳琅满目的商品，但是并不是所有的商品都是适合自己的，自己需要什么才会选择什么，而那些不急用，不急需的商品同样有价值，可以买但是对自己用处不大，就像古董一样，现在的人谁会买一尊鼎来烧菜，所以消费者的需求就会有有效需求和实际需要，有效需求并不是简单的需要什么就去买什么，而是有很多的考虑，假如面子大米的价格下降了，而且是下降了很多，这个时候就会有很多人去购买大米，这个时候买三斤大米，那么消费者对大米的需求就是三斤，这是有效需求，如果大米的价格突然上涨了，大家都不愿意多买大米了，只买了一斤大米，那么这一斤大米就是消费者的有效需求，消费者的有效需求与商品的价格息息相关，并不是简单的需求什么就购买什么。

消费者的实际需要就是指的消费者对一个物品的满足程度，假如一个家庭有一个孩子，需要一辆婴儿车，这个时候消费者对婴儿车的实际需要就是一，如果一个家庭有两个孩子，那么就需要两个婴儿车，对婴儿车的实际需要就是二，如果只有一个孩子，有两个婴儿车，那么多出的一个婴儿车就不是这个家庭实际的需要，很多物品都是一次性的，使用了第一次，第二次同样会使用，这也是实际需要的不变，但是有些物品不是一次性，购买了第一次就会购买第二次，所以商家在选择商品的时候就需要慎之又慎。

▲消费者投诉

选择行为的分析

消费者选择理论自然离不开消费者的选择行为，消费者肯定会存在多种多样的需求，单一的物品不能满足多样化的消费需求，所以在文章开头的例子之中，流浪汉的需求是多样的，但是只能选择一样就不能满足流浪汉的需求，很多种情况下，迫于经济条件的原因，对于商品的种类和数量的选择要慎重，假如一件棉衣的价格是20元，一个面包的价格是三元，李某只有八十元，他此时需要棉衣和面包，他要用着八十元挺过一个星期，这个时候选择就过来了，可以选择的搭配方案有很多，在满足生活的基本前提之下可以更多的满足自身需求，所以再购买一件棉衣之后，还剩下六十元可以买二十个面包，一个星期是七天他可以前六天每天吃三个面包，最后一天吃两个面包，这第一次选择着重于填饱肚子，第二个选择购买两件棉衣，还剩下四十元，可以购买十三个面包，他可以一天吃两个，最后一天只吃一个，第二次的选择着重于穿着上的享受，具体要穿的舒服还是填饱肚子，这就要看消费者的实际选择，而实际选择又要根据现实生活中的具体要求，抓住消费者的这一心理，将心比心的替消费者考虑并不会让自己亏本，反而会引起消费者的好感。

▲消费者的选择

消费者的选择权益

消费者在实际的买卖行为之中，享有不可侵犯的权利，消费者的购买选择是受到国家法律保护的，假如一个消费者在市场里面购买商品，在甲家里面购买，可是甲方的商品无论是质量还是外观上都没有办法满足消费者的消费需求，所以离开了甲家，而乙家的商品在质量和外观上都满足消费者的消费需求，所以有很多的消费者在乙家购买商品，甲家看不下去，就拉着消费者强买强卖，这是侵犯了消费者的购买自由，违反了相关的法律法规，商家强买强卖的方式有很多，直接言语恐吓和肢体的威胁都是最低等的方式。还有更严重的方式就是强买强卖加哄骗，例如一对情侣在步行街上逛街，一个卖花的突然间将一束花递给了女生说是免费，当情侣要走时候，卖花的人突然说十元钱，当你付完钱之后，卖花的人又突然说十元一朵，里面有九朵，要你再付八十元，这个时候你就完全掉进了圈套里面，当你觉得贵不要的时候，她把花抢走，给你三朵一束的花，告诉你这个再付二十元就可以了，她抓住你的心理让你一步步的步入深渊。

上述的案例无不侵犯了消费者的购买选择权益，消费者选择理论虽然是在研究消费者的选择心理但并不是投机取巧，运用消费者的心理去实施诈骗，那些网上被骗的要么是贪小便宜，要么就是被诈骗犯的圈套蒙蔽了双眼，消费者选择理论是一把双刃剑。

作为一名普通的消费者，了解消费者选择理论可以让自己更加明智的选择商品，而不是不管有用还是没用，先选择一大堆放在家里，现在很多大学的女生在宿舍的桌子上面摆的不是化妆品就是零食，有很多化妆品的功效都是一样的，只是品牌不一样，这也就选择了一大堆无用的东西，除此之外很多商品都很诱人，但是我们要对自己的消费能力要有清醒的认识，不能超前消费给自己带来不必要，麻烦的负担，而作为商家了解消费者选择理论，可以了解消费者的心理，选择消费者心中满意的商品，有了消费者的口碑才会有回头客，不能抓住消费者的购买心理加以利用，进行哄骗忽悠的犯罪行为，从正面来看，消费者选择理论是有利于购买双方的，充分发挥消费者选择理论可以促进经济的发展，这也是消费者选择理论在众多理论之中处于不败地位的原因。