服装品牌策划案例（服装品牌打造“品牌节日IP”经典案例）

近几年来，品牌造节已经成营销常态。但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并无“节日”意义，让消费者们渐感审美疲劳——

什么叫打造“品牌节日IP”？

品牌打造品牌专属节日过程中，不断丰富活动内涵，注重传递文化观点，最终与用户达成共有价值和文化认同。这种认同感正是让用户从普通消费者转化为粉丝的重要因素。最近刚刚结束的“特步321跑步节”就是一个标准的“品牌节日IP”。自2016年起，特步连续5年都在打造这场“中国跑者的节日”。以体育+娱乐+潮流+公益等各圈层联动的形式，不断吸引各类人群加入，使其从品牌节日，成长为一个国民级跑步节IP。

特步具体又是如何打造这个品牌节IP的？它的做法对其他造节品牌又有何借鉴意义？

1品牌节日IP营销也要聚焦“人货场”“营”造文化认同，“销”出品效合一

特步321跑步节与大多数“促销日”不同之处，就在于其在活动营销策略中，不仅聚焦“人货场”带销量，更同时借这三要素演绎IP内涵。

人群：辐射专业跑者+潮流跑者，构建核心粉丝圈

特步将321跑步节的核心粉丝圈，圈定在了“专业跑者”和“潮流跑者”上，从特步321跑步节“体育+娱乐”的活动内容就可见得。特步品牌作为专业运动品牌的心智标签不必赘述，而潮流化定位则是运动品牌新趋势。The Business of Fashion（时尚商业评论）认为“健康，运动和时尚相结合已然成为一种需求，潮流运动产品代表并满足这样的需求。”特步321跑步节将人群定位在专业跑者+潮流跑者上，既是强调其专业优势，更是借潮流趋势做大市场蛋糕。

产品：321产品礼盒IP化，迅速占据“国跑”、“潮流”心智

产品是人群与品牌沟通的第一触点。今年特步321跑步节传递的“国跑正当潮”概念，便是由7款限量城市礼盒展开阐述。

重庆、北京、武汉、厦门、南京、长沙、西安七城的限量礼盒中内含整套城市跑步装备——跑鞋、袜子和正能量方言T恤，好看的基础上更实用。这个系列通过下沉城市，让特步321占据“国跑”地位，又以城市本土“潮流”基因丰富其审美主张，最终形成了特步321独特的“国跑潮流”心智标签。推出礼盒的基础上，特步还同步在321跑步节期间，针对人群定位主推了几款专业线+潮流线尖货产品。

专业线：

竞速160X——这也是城市礼盒中的主推鞋款，斩获过世界权威媒体《跑者世界》双项大奖的冠军跑鞋，拥有彭建华、吴向东、杨绍辉三位奥运级专业运动员背书。

减震旋轻便女跑鞋、男款气垫鞋——赛场冠军鞋之外，针对男性和女性的不同偏爱，特步也主推了两款稳护、轻盈支撑，搭配经典设计元素的男、女生款跑步鞋。

潮流线：

流灵系列运动服——这个系列是延续2019年特步与荷兰屋联名系列的设计灵感，以城市跑者为切入点，注入跑车元素，将运动装备与高级时装混搭设计而成。这个系列将特步品牌潮流态度表达得淋漓尽致，更为321跑步节注入了潮流内核。

不管是城市礼盒还是主推尖货，每一个产品其实都在为特步321跑步节内涵概念发声。

场：联手天猫品牌日+聚划算·服饰大牌日，集中销售“跑步文化”。

消费习惯的转变，带来了“场”的更迭。线下活动，线上导流销售模式早已屡见不鲜。而特步321跑步节的优势在于能够顺势结合平台资源，联手手猫大牌日+聚划算·服饰大牌日，并邀请其#每周大牌日#大牌体验官@赵天宇Koss @X玖少年团-彭楚粤，在活动开启的同时，在一直播进行直播，达成“传播即交易”的场升级。

在传播与销售的过程中，两位爱豆自带娱乐、潮流属性，也将321跑步节的潮跑文化同步传递给了粉丝。从人群定位，产品推荐到最终的平台资源带货，在整个321跑步节的营销策略中，特步均在“营”造着321跑步节独有的IP文化内容，同时带动销量，实现真正的品效合一。

2矩阵化内容传播布局持续扩大影响力，构建造节流量闭环人货场的内涵诠释，让节日IP拥有文化活力，而在IP影响力层面，特步则通过全渠道、矩阵化的内容传播来持续扩大声量。

今年受疫情影响和宅家生活，跑者们对户外的向往情绪已经到达巅峰。同时，宅家生活也导致更多人会将注意力放在线上社交。

洞察到这一群体情绪和线上流量暴涨，特步321跑步节以#就是特想跑#为主题，开启了系列线上传播活动。

传播预埋：微博话题马拉松接力“云约跑”

预热阶段，特步先官宣了今年的“特想跑大使”——乐华NEXT，通过粉丝效应带起第一波关注。此后，特步又在微博上邀请了多位跑者，发起“云约跑”接力——跑者们在微博上分享自己的跑步故事，同时点名下一位分享者。接力者中既有专业运动员，也有业余爱好者，KOL和粉丝代表。

从热点引入到核心运动圈层倡导，再到外围扩散，特步321跑步节通过这场线上接力，鼓励更多的跑步爱好者参与进来，加热城市活动。

影响力出圈：各路达人创意诠释“就是特想跑”

微博之外特步官方还在抖音上发起轮班「领跑者」活动，让各类抖音达人根据自己的账号特性，拍摄“就是特想跑”创意视频。健身达人教授跑步减肥不受伤技巧；搞笑达人演绎“宅男跑步真香”剧情；时尚达人演示如何穿成跑道上最靓的崽……抖音达人们用各种创意内容，展示自己独特的运动生活，同时也在各种场景下展示着特步产品力与潮流范。

不同主题的达人内容，带动了不同圈子的抖音用户关注起了“就是特想跑”的321跑步节，真正将活动带出了圈。

流量引爆：超人气“主播”带货，引爆话题、流量峰值

不管是微博还是抖音，特步均将传播流量直接导流天猫站内。配合旗舰店活动与手猫大牌日+聚划算·服饰大牌日流量倾斜，整个传播周期里，特步旗舰店流量都呈现增长趋势。

3月20日与3月21日活动高潮期，特步祭出了大招——3月20日特步邀请天猫第一主播薇娅直播带货。

3月21日当天，特步代言人林书豪、明星爱豆汪东城、景甜等特步家族成员，都在为321跑步接打call，直接引爆了321跑步节话题，并将店铺流量推向峰值。

以IP内容带动泛人群关注，导流电商，最终构建完整流量闭环，特步321跑步节以线上传播+线上销售直接缩短了购买路径。可见只要匹配合适的传播+运营模式，品牌IP节日的流量收割效率，并不比其他营销campaign低。

3品牌IP节日怎么造？特步套路你也会选定品牌占位，打造IP化消费者心智战略

品牌IP节本质上是品牌文化的补充，因而选好品牌占位与消费者进行心智沟通，IP才有可持续发展的依据。

因地制宜，因人制宜，传播信息明确、传播链路整合

不断填充IP节当下时效性内容，在传播中针对性地影响核心人群，同时不断丰富内容影响泛人群，最终形成品牌自有人群，如此IP才有受众基础。

品效合一，构建营销闭环

“营”与“销”缺一不可，品牌信息与营销环节都是IP的一部分。整合性地与消费者沟通，才能在接收信息日渐离散化的大众心中留下印象，为品牌创造实效价值。

大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌营销节日已然不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。

同时，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化其他文化，不断进行自我更新，创造未来价值的节日IP，明显更值得投入。特步现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。