消费心理与行为分析（女性消费心理与消费行为分析）

女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，对消费活动影响较大的中青年妇女，即年龄在20岁～55岁的那些占人口总数的21%。由于女性在家庭中同时担任女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。女性对日常用品有绝对的购买决定权，对于买房、家庭装修、私家车的购买也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。研究表明，中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，在庞大的消费市场中80%的购买决策通常由女性做出。

先看看这些数据，或许你会对互联网时代的女性刮目相看。

1）80%的购物决定都是女性作出，但90%的女性认为营销者不懂她们；

2）女性最关心健康、服装、家庭教育；

3）56%社交网站用户为女性；

4）93%女性收发邮件；

5）91%女性使用搜索引擎；

6）53%的社交游戏玩家是女性。

“男人赚钱、女人花钱”的传统家庭观念也强化了女人的消费主导权，甚至有人说爱美是女人的天性，购物是女人的专利。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。

1、女性更为感性，更容易被氛围心情主导。

有调查表明93.5%的18～35岁的女性都有过各种各样非理性消费行为，且非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。28%的女性顾客是计划性购买，在购物前就已拿定主意购买什么产品；72%的女性顾客是随机性购买。

女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。

女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

女性除容易受广告的影响之外，她们在购物的过程中很容易受到终端卖场环境和现场氛围所左右，容易受他人（如售货员、推销员）的诱导，很容易被一些打折、特价、赠品、小礼品等所打动，她们甚至会为了自己喜爱的某款赠品而去购买商品。只要她认为打折很实惠，不管自己现在有没有作用，都可能选择购买。

在中国，女性消费往往会由“欲望”驱动而不是“需求”，而且“欲望”远比你想象的影响更为强烈。购物变成满足心理幻想的有效方法，这就是今天很多淘宝网红的生意模式，那些面容姣好、身材苗条的网红通过搭配衣着，各种展示，引发消费者自我幻想，刺激占有欲望，点击支付，完成冲动型购买。

每个女人的内心都住着一位小公主，渴望被呵护、被宠爱。女性总是乐于迷恋愿意为自己掏钱的男性，即使在无法面对面的互联网上也是如此。支付宝的撒娇支付就是基于这个原理的一个应用。女性可以在其网站上挑选喜爱的商品放入“撒娇购物车”，填写自己的收件地址和男朋友的邮箱，男朋友收到邮件后可以选择同意付款。2010年末的时候，支付宝引入这种代付款的模式，代付成功率达到九成以上，平均单笔交易额达到400元。

满足情感需求，照顾女人——

2、女性消费者更追求个性。

女孩子最怕撞衫，随之而来的尴尬会随着年龄的增长呈直线上升趋势。30岁以上的女性会不惜一切代价找到最适合自己的限量版。着力打造“个人搭配顾问”的彩虹搜搜，通过对用户年龄、职业、爱好等特点的综合判断，以及微博、博客的各种轨迹监测，自动过滤掉不适合的产品，帮助用户节省时间。同时还会对挑中的单品进行颜色、样式搭配，打造独特的风格。

为了彰显自己的个性，女性更爱炫耀和比较。在现实生活中炫耀还不够，这种战火还燃烧到了网络上，微信朋友圈更是一个“大晒场”，晒美食、晒自拍、晒娃、晒旅游、晒产品……，有些朋友总结朋友圈不外乎：装逼、炫富、晒孩子。更有甚者，有些女性在微博上炫富，引发网友人肉，导致东家东窗事发，身陷囹圄，郭美美就是这样一个鲜活的案例。

竞争意识的泛化以至于做出不合理、不恰当的比较，这就是攀比心理。和炫耀一样，攀比心理也是女性凸显个性的方法。与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在外在形象上，即所谓争芳斗艳。这极大刺激了女性的盲目感性消费。

女性消费者更愿意接受富有创意的新品，以此显示自己独特的个性。很多朋友老婆拿着最新型号的手机，老公还拿着上一代的旧机型。

3、决策依赖性引发的从众心理

女人天生的依赖心理在她们购物时也显得尤为突出。同件商品买家的评价是一定要看的经验，如果有闺蜜好友大力推荐那肯定是必买不可的单品了。同时女人们也很乐意把自己的购买体验告诉往来的好友。

这种决策依赖性还表现为从众心里。只要周围有朋友使用某个品牌，并且感觉很好的话，她周围的女性朋友都会认同这个品牌并选择这个品牌。看到某个门店前围着很多人的时候，她们也总爱上前凑着热闹。

为了满足女性消费者的从众心理，淘宝的搜索推出按照销量多少来给商品排序的功能，帮助女人在扎堆儿中寻找归属感。

因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式，别人都在穿什么，用什么，即存在严重的从众心理。在这方面，明星广告起了极大的煽动作用，知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。

4、女性消费更喜欢比较。

中国女性消费者更倾向于随意浏览型，尽管她们已做好购物清单，但仅仅只有三成消费者会按购物清单浏览。然而，即使倾向于随意浏览，购物的快感在于寻找她们的目标商品，而不是毫无目的地乱逛。

女性网购更多的是在“逛街”。她们不清楚自己到底要买什么，所以需要不停地找。这个复杂的搜索比较过程不是一个简单的商品搜索框就可以满足的。蘑菇街、美丽说等引流搭配工具的出现解决了这个问题。“我要一件紫色优雅风的衣服”，“我要一双可以搭配粉色裙子的凉鞋”，这些女性时尚消费目前几乎占到淘宝整个销售额的25%至30%。

有调查显示，购物时女性有超过30%的时间花在购物前的获取信息上，她们会大量了解相关产品的各种知识，为购物决策做准备。

跟男性的直接、果断相比，女性不管是在现实世界还是在网络购物中，都喜欢挑三拣四、货比三家。质量上最好的，款式上最漂亮的，如果价格还算便宜那就完美了。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品时更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

女性对态度也比较敏感，服务人员不经意间的一句不耐烦的话语，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。

5、女性更愿意分享

女性需要感受到时刻被人关注的愉悦感，仿佛自己是镁光灯照耀下的女王，我们把这叫做“镁光灯效应”，即使在虚拟世界同样如此。微博、微信朋友圈满足了女性交友的情感需求，因为每一次评论与转发都能让爱美、爱自拍的女性身心大悦。爱美是女人的天性，能让姑娘变美的APP总有着高下载率。为了满足女人爱美的需求，美图APP、化妆APP、发型设计APP都层出不穷。除此之外，类似减肥教练、瘦身电台、减肥食物库等减肥APP也颇受女性的追捧。

女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。

女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。

“发现”、“比较”、“购买”、“分享”是女性购物的四个环节。如果说前三个领域已经被媒体、电商网站、引流网站等平台挤满了的话，蘑菇街则在引流的基础上占领了“分享”领域的先机。满足了女性爱分享、爱展示的天性。通过卡通可爱的应用程序，姑娘们可以随时把自己购买的衣服、鞋子、首饰等和闺蜜好友进行分享。

女性在购买化妆品时的心理状态分为几种：虚荣与攀比；恐惧与彷徨；流行与放心；喜好占便宜。

鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，市场前景一定是广阔的。